旅游营销 “五忌”
作者：李平 来源: 广东旅游网 www.visitgd.net
在我国，将旅游作为一个产业来大规模发展不过20来年时间。而其发展之快、规模之大、成就之惊人却是举世公认有目共睹的。但是，随着我国加入“世贸”成为现实，各行各业与国际接轨已成为必然趋势——旅游业自加入世贸后五年内完全放开，与国际接轨并参与国际竞争也是必然的。旅游营销作为推动旅游业健康持续发展的一项重要工作和政府主管部门及旅游企业的一项基本职能，在我国还处于起步或摸索阶段，如何更加有效的开展旅游营销，全面开创旅游营销的崭新局面，是每一个旅游人都不能不深思的问题。
既然是处在起步和摸索阶段，那么，现成、有效、成熟、规范、统一的营销模式是不存在的。但是，各地又都从各自的实际出发，有各自的一套基本做法。就本人在旅游主管部门近二十年的工作经历看，虽说眼下还没有现成、有效、成熟、规范、统一的营销模式，但在旅游营销中要力避的“五个忌讳”却是共同的，是做好旅游营销工作要首先解决的问题。
一忌目标不清。目标市场是否明确，是旅游营销的基本问题。毛泽东领导中国革命半个多世纪，革命的对象和目标都是他老人家自始至终特别关注的。在“雄文四券”的第一篇文章第一句就针对革命对象问题提出：“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”在他老人家临终前还一再告诫全党：“搞社会主义革命，不知道资产阶级在哪里，就在……。”显然，旅游营销的目标市场是否明确，自然是旅游营销的首要问题。如果这个基本问题都没有弄清楚的话，就会犯方向错误。无论做什么，犯了方向错误，要实现目标肯定就只是一句笑话！
那么，怎样才能弄清旅游营销的目标市场呢？无外乎是做一些基本分析。众所周知，一个城市、一个地区乃至一个国家的旅游业发展状况是与其经济发展水平是密切相关的。作为旅游目的地的营销，要挖掘的是客源市场。也就是说，要分析各地的整体经济发展水平、人均收入、人均消费水平、出游意识和出游率等重要指标。例如广东，其经济总量占全国的1/9，税收占全国的1/7，进出口贸易占全国的1/3。珠三角的核心城市广州、深圳、珠海、东莞、佛山等地人均出游率超过150%，是一个出游率非常高的城市群；出境游独占全国半壁江山——1/2强，人均消费水平和出游意识均遥遥领先于全国，国内游和出境游总量逾8000万人次，加上直接受其影响和辐射的香港和澳门，也就是说将“粤港澳”作为一个整体的客源市场来看的话，其出游总量将超出一亿人次以上。从这些干巴巴但却非常权威的数据便不难得出结论——广东或粤港澳是全国乃至全世界，都非常重要的一个客源地！也就是说，对国内所有的旅游目的地来说，除了本省和周边市场外，广东都是一个不容忽视的非常重要目标市场。因为无论是国内的旅游目的地还是世界上所有对中国游客开放的目的地国家、城市、和地区，做好广东市场都相当于做好半个中国的市场。前年日本同时对我国北京、上海、广州三个城市同时开放公民旅游，一年下来共接待12万人次，其中70%是广州人。每年国内外到广东的宣传促销和揽客活动逾200批次，尤其是在每一个出游高峰到来之前，有时一天就有几个推介会在广州举行。其作为客源市场的重要性已不言而喻。因而完全可以说“当今世界，最大的客源国是中国，中国最重要的客源地在广东”。“做旅游，得广东者得天下！”说的应该也是这个道理。
境外促销亦然，虽然许多数据和资料好难弄得很准确，但是国家旅游局的统计资料表明，日本、韩国、俄罗斯许多年以来一直是我国的第一、第二和第三大客源国。显然，我们的对外营销首先要紧紧盯住以上几个国家的主要客源，只有把这些国家的工夫做足了，拥有了足够的份额，才可以依次去做其他周遍国家和发达国家的市场。以近年广州的客源变化情况看，往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韩及欧美和东南亚国家。韩国为我国的第二大客源国，在广州却排在第10位，俄国为我国第三大客源国，在广州却排在18位以后。这说明除从广东入境的游客（多为过客）外，其他入境游客人极少来广州。韩、俄游客中甚至许多人因宣传不到位而不知道中国有个广州（据汉城电视台记者反映）。每年几十万韩国人来中国，到广州的不过几千人。可见，在巩固老客源地的同时，韩、俄应是广州开辟新客源地和挖掘潜在客源市场、加强对外宣传推介的重中之重。然而，前些年，广州却一直舍近求远、避重就轻，盯着欧美市场不放，而结果却是事倍功半，吃力不讨好，大规模的投入后，也难得有几个点的增幅。后来在市领导的直接干预下，将境外营销的重点放到日、韩，仅韩国客人，当年同比增幅竟达40%，一跃成为广州的第五大客源国。
由此可见，旅游营销的最大忌讳是——目标不清！
二忌方法不当。一旦目标明确，选择正确的方式方法和途径便显得至关重要。正确的方式方法是实现有效营销的重要手段，是能否达到预期目标的关键。手段是为目的服务的。我国改革开放20多年的成就有目共睹，辉煌成就的取得离不开邓小平理论的指导。邓小平对我国社会主义革命和建设事业的最大理论贡献，莫过于将市场经济作为一种“手段”，为社会主义所用。
那么，在日常旅游营销中，究竟有哪些手段可以用，有哪些手段最直接有效呢？我们不妨同样用案例和事实来说话。
在讨论这个问题之前，有一个问题必须首先弄清，那就是旅游营销与其它工农业产品的营销是不同的，其最大的区别在于：除旅游的附属产品旅游工艺品、纪念品、土特产外，纯粹的旅游产品如线路、景区（点）、历史文化、自然景观、风俗人情等，是无法拿实物直接向游客展示的。旅游产品的这一特点决定了旅游营销与其它工农业产品的营销是应该有所不同的。然而，我们许多旅游人往往忽略了旅游产品的这一特点，在旅游营销中沿用或套用工农业产品的营销手法，如广告、人员推销、销售（直接市场营销）、公共关系销售、消费者俱乐部等。我们不是一概反对沿用或套用这些对工农业产品来说是行之有效的营销手法，而是要针对旅游营销的特点有所选择、有所侧重、有所创新，要选择对旅游产品最有效的营销手法。
仍然以广州市场韩国客流量的变化为例：往年作为我国第二大客源国的韩国客人，在广州却仅排在第10位以后，每年才接待几千人。究其原因，许多人都认为是地缘方面的原因，韩国离广州太远，来中国肯定是去了北方旅游城市和景区。然而，离韩国更远的桂林、海南每年接待韩国客人却逾10万人次。虽然广州从旅游品牌的角度看，与桂林、海南岛可比性并不强。但是决不应该有如此大的差距。原来真正的原因是韩国客人对广州知之甚少，许多人根本就不知道中国有个广州，更有甚者，许多韩国客人取道广州去了佛山也不游览广州——因为佛山在韩国做过宣传，其知名度在一些韩国客人心目中还超过广州。2002年初有人请汉城电视台记者来穗拍了20集的旅游专题片，播出后，其美丽的珠江夜色、迷人的岭南风情、狂野的香江长隆夜间动物世界，在韩国产生巨大反响，迅即掀起一股中国热。专题片年初播出之后，广州第一季度韩国客人猛增50%，全年增幅达40%，韩国一跃成为广州的第五大客源国。接着，市领导将韩国市场确定为广州近年对外宣传促销的主攻市场！这，绝对是10次面对面的促销都难以达到的效果！
张家界是我国一流的品牌资源，但决不是首屈一指品牌，也决不是唯一最适合韩国人观光度假和游玩的地方。可如今，张家界都快成了韩国人的天下。连续两年以10万的增幅攀升，去年已经达到30万人次。究其原因，同样是因为在韩国的宣传促销活动中真正把宣传放在突出的位置的缘故，加是口碑的作用，张家界在韩国游客中的知名度和美誉度越来越高。
贵州黄果树瀑布应该是具有国际意义的旅游品牌，而往年最佳接待量才60万人次，去年在大力拓展周边市场的同时，在广州委托某专业机构在广东各主流媒体开展大规模的旅游宣传，结果接待总量一举突破100万和150万两个大关，其中广东游客近20%，同比增幅达150%。贵州省领导似乎一下尝到了搞旅游甜头。今年7月，居然由一位省委副书记和一位副省长两位领导亲自带领60多人的促销团再来广州。这应该是到广州的国内促销团中最高规格的了！
另以广州某农庄为例，论其投资规模、品位、档次，在广州数以十计的农庄中都是排不上号的，然而在一段时间里，其人气却在广州所有农庄中遥遥领先。究其原因同样是因为广州各大主流媒体对其进行过集中的宣传报道。
再拿福建龙岩的连城、永定为例。两个小小县城，前几年经广州各大媒体宣传后，不到两年时间，广东游客占到其接待总数的近40%，仅次于福建本省游客！
类似实例不胜枚举。由此可见，在旅游营销过程中，充分利用好公众媒体是最为直接有效的。
通过公众媒体对旅游产品进行宣传达到营销的目的，在市场营销中应属于公共关系销售的范畴。它不同于其它广告，不以企业的名义，而以社会团体、记者探访和新闻报道的形式出现，具有真实性和客观性的特点，代表公众的看法，使游客感觉具有真实性；同时，对于一些回避广告或推销人员的游客来讲，也不会排斥新闻报道，因为这是新闻活动，而不是销售传播，具有客观性，不会担心上当受骗。凭街边的广告单张报名旅游，几乎没有不上当受骗的。可是，仍然有许多人乐此不彼，可见宣传的作用。
当然，旅游推介会、展销会、大篷车甚至是旅游营销专列，宣传展示旅游目的地的历史文化、民风民俗的各类演出、歌曲、电影及其它文艺作品和活动等都是进行旅游营销的有效工具和方法。但是目前最为流行的通常做法还是召开推介会和参与或举办旅游展销会。拿推介会和旅游展销会来讲，要解决或能解决的也只是组团社和接团社的对接问题，所面对的主要都是业内人士或同行，在社会公众中的影响是非常有限的。如果打个比喻，旅游企业之间面对面的直接促销，要解决和能解决都只是在树下接桃子（组团社）和收桃子（接团社）的问题，种桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支没有空军配合、孤军深入的地面部队，只能促进旅游城市或旅游企业之间的合作交流与互利，派发资料也非常有限，更不能左右游客的出游意向，也难以对卖方市场的客源结构产生大的影响，且要耗费大量的人力、物力和财力，事倍功半。而配合直接促销的电视、报纸等公众媒体的大力宣传，尤其是众多主流媒体在一段时间里的集中宣传和报道，使旅游目的地的特色资源在游客中产生广泛的影响（好比种桃子或打桃子），则犹如一支配合作战、可以在重要客源地获取“制空权”而遍地开花的空军部队，直接左右游客的出游意向，对卖方市场的客源结构产生巨大影响，事半功倍。
而同一个目标市场，是用不着反复去对接的。我们许多旅游营销活动往往盯住一个客源地年年去开推介会，甚至有时一年去几次，弄得接待方都不胜其烦。究其原因，无外乎是对旅游营销的目的还不太明确，或者说是目标和目的都明确了，而不知道使用何种工具、手法和途径来实现目标是最有效的。旅游营销就其真正目的，是要通过有效的营销实现“三多”：即多点旅行社为其组团，多点人为其做宣传，通过宣传提高旅游产品在游客或目标群体中的知名度和美誉度，从而根本左右游客的出游心态，最终实现多点人来旅游——改变游客的结构，增加接待总量，增加旅游收入。殊不知如果没人做种桃子和打桃子的工作的话，那么接桃子的人（组团社）也是没有积极性的！
因此，在旅游营销的过程中，千万不要低估，更不要忽略了媒体的作用（种桃子和打桃子）和力量！
三忌动机不纯。动机不纯主要有如下表现：
一是把旅游促销当填空，哪里没去过就去哪里搞促销。许多单位搞促销不是往目标市场跑，而是往决策者或工作人员人生经历的空白点跑，似乎发誓要走遍中国周游世界似的，反正多是政府行为，也不在意效果和回报。
二是把旅游促销当旅游，哪里好玩去哪里搞促销。旅游宣传促销本应往重要客源地跑，而我们许多单位却反其倒而行之，总往目的地跑，哪里好玩去哪里搞促销。有的省市年年搞所谓“旅游万里行”，一次耗资数十万甚至上百万，一看其行程，多是旅游目的地——旗号是宣传促销、考察，实质是公费旅游。
三是把旅游促销当福利待遇，谁没去过让谁去搞促销。虽然旅游宣传促销并不像搞科学技术有非常强的专业性，但也是一门学问，总得有些专业知识，不是谁都可以去做的。可是，我们一些单位总是把外出搞促销当作一种福利和待遇，局长们往欧美跑，处长们往日韩跑，科长们往全国跑，谁没去过就谁去跑。
这基本上是许多政府主管部门通常的做法。指导思想出了问题，动机不纯，当是旅游宣传促销的大忌！
四忌投入不当。针对明确的目标市场，一定投入才会有一定的回报。投入不当主要有两个方面：
一是投入不够。按照国际上通常的做法是拿总收入的千分之三左右去用于宣传促销。从我国的情况看，除杭州和云南省以外（也只是基本到位），绝大多数省市对旅游业的支持和投入的力度都不够到位。各省市每年用于旅游宣传促销的费用大约是在200万至5000万之间不等，最少的还不到200万，比如青海。青海是一个旅游资源相当丰富的省份，和其他旅游大省一样，既拥有悠久的历史、灿烂的文化、神奇的宗教和纯朴民风民俗等人文景观，更拥有壮丽的昆仑山、秀丽的青海湖和迷人的三江源等独特的自然景色，是吸引国内外游客的重要目的地。再加上近年交通等基础设施和大环境同以往相比已经有了根本改观，旅游业大发展的基本条件已经成熟。可是，接待总量和旅游收入以及创汇等重要指标与其资源大省的地位还有较大差距。去年接待总量才500多万人，大致相当于一两个大的景区的接待量，而一年不到200万的宣传促销经费也还不如某些景区一年的经费。对于当地旅游主管部门来说，拿区区100多万的费用来拓展国内外两个巨大的市场，实在是杯水车薪，巧妇难为无米之炊！前几年广州按接待总量计算，人头只有7分钱，现在稍好些。目前国内费用最宽余的也最多在5至6毛钱之间，而香港近年每招徕一位游客的费用是3至5元港币。花几块钱招徕一个客人，随便赚的是数百甚至上千元，应该是比投资任何产业都要划算的。可见，目前各级政府主管部门对旅游基础设施建设和宣传促销工作的投入是严重不足的！
二是投入不当。投入不当主要是指虽然投入不少，但却未将有限的经费花到点子上，未能起到应有的作用。话又说回来，这种投入不当实质是方法不当所至。试想，张家界、九寨沟在25年前应该是完全没有旅游的。如果不是因为当初将其作为一个新的重大发现而在新闻媒体进行大规模的宣传报道，那仙境般.的景色很可能至今依然蒇在深闺人未识。可如今张家界、九寨沟已经是具有世界意义的旅游品牌。从这个意义上讲，没有宣传，就没有旅游。或者说，搞旅游重要的工作第一是宣传，第二是宣传，第三还是宣传！而宣传可以凭借的最佳平台无外乎是报纸、电视、网络等公众媒体。可如今，我们许多旅游人在旅游宣传促销中仍然热衷于把钱花在各种推介会、展销会、大篷车、万里行上面。我们不是说推介会、展销会、大篷车、万里行就不可以搞，但它毕竟不是旅游宣传促销最直接最有效的手段。如果总热衷于推介会、展销会、大篷车、万里行的话，我们就只能说是方法不当或怀疑其动机不纯了。非常明显，一次推介会、展销会或大篷车、万里行，即便你出动一百人，每人可以向100人做宣传，受众只不过一万人。而随便选择一家客源地的主流媒体，比如广东几家大报，哪家不在百万份以上，如果将目的地的特色资源在几家主流媒体同时进行宣传，那覆盖面定是铺天盖地家喻户晓的，效果也是可想而知的。
如此看来，我们在旅游宣传促销工作中，是决没有理由忽略和低估媒体的力量和作用的！
五忌家底不清。家底不清主要是指在旅游宣传促销中不知道自己产品的特色和卖点是什么，不懂得吆喝什么。应该说每一景区或目的地都是有自己特色和卖点的。没有特色就没有差异性，没有差异性就没有吸引力，没有吸引力就没有卖点。我们一些旅游人，工作中自己没有创新，只知道模仿跟风，别人搞大篷车，我也搞个大篷车；别人搞个万里行，我也搞个从南到北或沿海十城市推介；别人搞个人造景区，我也搞个主题公园；别人搞个“动感之都”，我也搞个“感动亚洲”！效仿跟风之风盛行，工作如何创新？！
人文景观或多或少、或幽深、或神奇、或悲壮、或惨烈，自然有其深厚的历史文化底蕴；自然景观或壮丽、或秀美、或妩媚、或雄浑、或险峻、或迷人，自然有其独有的特色。旅游产品也和其它产品一样，再丰富的内涵，再出众品质，也需要包装。如果连自己的家底都弄不清，自己的特色和卖点在哪里都没搞准，又怎样去包装，又如何去吆喝？自己都没有弄清弄懂的东西，又如何使他人接受？那结果当然只能是“以其昏昏，使人昭昭！”
（作者注：谈问题的文章当属针砭时弊之作，对事不对人，如果某些案例和观点会伤及哪个单位、部门和个人，还请海涵！）
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Posted:2005-11-19 22:16| |
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